Asa suna de multe ori raspunsul clientului cand are loc o discutie despre strategie integrata. Pe de o parte, suna bine sa te apuci de o campanie integrata si sa aloci resurse, dar, pe de alta parte, nu asta vrei de la un consultant. Adica e ceva de genul: fa tu strategia aia integrata, dar nu ma deranja, pune-o la dosar, sa o avem, dar acum nu avem timp de ea, mai bine hai sa facem o actiune.
Suuuuuupeeeeeeeer! Hai sa facem o actiune! Hai sa impodobim un melc-mascota cu numele firmei si sa-l trimitem sa se perinde prin parcarile orasului, acolo unde e multa lume. Normal, ca asa facem branding! Ce mai conteaza ca noi vindem excavatoare pentru companii care fac autostrazi sau construiesc blocuri pentru dezvoltatori. Nu e important!
Sau, mai bine, de ce nu am pune cuburi violete cu latura de juma' de metru prin parcurile din Timisoara, ca sa atragem atentia? Iar pe ele sa scriem mesaje focusate pe produsele/serviciile firmei, cu rol de subsloganuri. Foarte taaaareee! Stim povestea cu "Sexul vinde!", nu? Nu mai conteaza ca vreau AIDAS, nu doar AIDA.
Nu, nu, mai bine aducem un zeppelin, il "imbaiem" in "noroi" publicitar creativ si promovam servicii de consultanta, ca doar vrem sa aratam ca suntem diferiti. Doar sa ne placa, sa fie ceva neconventional, sa atraga atentia si sa consume bugete de marketing.
Nici pe departe nu spun ca partea creativa nu e importanta, dimpotriva, cred ca e esentiala. Dar mi se pare absolut aberant sa incep cu ea. Fa putin research inainte, vezi ce oferi, cauta un minim de informatii despre concurentii tai directi, ideal sa stii cate ceva si despre cei indirecti sau despre cei care ofera servicii/produse substitut. De ce? Pai, ar fi o idee buna sa stii cum vrei sa te pozitionezi, sa poti schita macar o harta perceptuala, de unde sa reiasa, macar 2D, daca nu 3D sau prin harti perceptuale 2D si 3D multiple (mai multe seturi de criterii), cum ar fi ideal sa te plasezi in mintea clientilor tai. Apoi iarasi ar fi bine sa vezi daca poti sa afli ceva informatii despre clienti (date existente sau la prima mana - doar ca studiile astea costa, mai ales daca sunt facute ca lumea). Si informatiile de aici le poti folosi la hartile de pozitionare, mai ales pentru a le spune 'chestia' aia unica prin care te diferentiezi. Noi ii zicem USP. Nu vine de la Unidentified Stupid Person, ci te ajuta sa creezi legatura aia unica cu clientul targetat. Daca vrei sa fii perceput ca fiind cel mai ciudat prestator de servicii de ruginire a lemnului verde de Romania, ai putea sa comunici ceva de genul "unicul/singurul/primul ruginitor de lemne verzi din Romania" si te tii de asta. Daca le tot schimbi, nu esti consecvent si arunci resurse pe branding permanent. Poti schimba/alterna campanii, dar incearca sa-ti gasesti acel ceva unic care te defineste.
Ok. Iti cunosti concurentii si clientii. Excelent! Acum trebuie sa planifici toata povestea care incepe de la obiective (legate de obiectivele de marketing si de cele de business--toate cat mai SMART sau DUMB), canale folosite (mixul din comunicarea integrata!), mesaj creativ (integrat!), banii alocati (buget legat de resursele financiare ale clientului!), desfasuratorul in timp (graficul GANTT) si masurarea efectelor (cum urmaresti rezultatele raportate la obiectivele SMART de la inceput!).
In momentul in care e luata decizia privind canalele de comunicare, conceptul creativ trebuie adaptat pentru fiecare canal in parte. Poate target-ul tau e posibil sa fie atins prin online, meshuri, reviste de 'mistuit flacarile de catifea' :D si radio, dar bugetul nu-ti permite decat online (prin banner exchange) si ceva reviste (unde o parte platesti, o parte rezolvi prin barter). Asta e, ai doua canale cu care lucrezi. Normal ca efectul e diminuat si reach-ul va fi afectat, dar trebuie sa te adaptezi. Incerci un nivel mediu al impactului cu un nivel redus al bugetului.
Pentru fiecare canal in parte (la noi: online si reviste) poti sa ai cate 100 de executii creative din care sa alegi si cu care sa alternezi pentru a nu plictisi. Sau din care sa aleaga clientul PE BAZE SUBIECTIVE (PUTANDU-TI 'DESFIGURA' TOT RESEARCH-UL PE CARE L-AI FACUT!).
Dar macar sa ai pasii facuti si sa nu incepi cu partea creativa fara strategia integrata, fara viziunea de ansamblu pe care mai apoi poti construi cat vrei. Ce ziceti?
duminică, 6 septembrie 2009
miercuri, 2 septembrie 2009
Creative--efectul "walk in fridge" si "walkin' fridge"
La inceput a fost oul, apoi gaina. Ca sa nu fac alte comparatii mai deplasate...
Probabil ca stiti reclama Heineken care a aparut si in Romania, dupa ce a fost creata de agentia TBWANEBOKO si Heineken Olanda, sub regia lui Bart Timmer. Normal ca doreste sa exprime o experienta memorabila, normal ca Heineken vrea ca, la sfarsitul reclamei, "consumatorul sa gandeasca".
Apoi a venit urmarea, intr-un stil de umor englezesc pe alocuri, dar intr-un spirit la fel de neobisnuit si folosindu-se de jocul de cuvinte, bazat pe pronuntia inselatoare: walk in fridge si walkin' fridge.
Ca raspuns, Bavaria intervine si "lamureste" care e treaba cu frigideru' plin cu bere si mai ales care e berea ce conteaza sau care face diferenta.
Mai departe, Cavaliers vine cu starea de "disperare" preluata de la Heineken si o arunca peste fanii pantofilor sport. Uitati ce-a iesit:
Efect viral online si nu numai cat incape, conceptul creativ si executiile (original si spoofs) si-au facut treaba cu varf si indesat. Iar acum inca un spot Heineken dragut, cu alt concept creativ.
Probabil ca stiti reclama Heineken care a aparut si in Romania, dupa ce a fost creata de agentia TBWANEBOKO si Heineken Olanda, sub regia lui Bart Timmer. Normal ca doreste sa exprime o experienta memorabila, normal ca Heineken vrea ca, la sfarsitul reclamei, "consumatorul sa gandeasca".
Apoi a venit urmarea, intr-un stil de umor englezesc pe alocuri, dar intr-un spirit la fel de neobisnuit si folosindu-se de jocul de cuvinte, bazat pe pronuntia inselatoare: walk in fridge si walkin' fridge.
Ca raspuns, Bavaria intervine si "lamureste" care e treaba cu frigideru' plin cu bere si mai ales care e berea ce conteaza sau care face diferenta.
Mai departe, Cavaliers vine cu starea de "disperare" preluata de la Heineken si o arunca peste fanii pantofilor sport. Uitati ce-a iesit:
Efect viral online si nu numai cat incape, conceptul creativ si executiile (original si spoofs) si-au facut treaba cu varf si indesat. Iar acum inca un spot Heineken dragut, cu alt concept creativ.
sâmbătă, 29 august 2009
Amintiri tibetane (7)--Hotelul-manastire
Nu era vorba de un hotel in adevaratul sens al cuvantului si asta din doua motive: 1. nu erau hoteluri in zona, doar un hostel, la intrarea in complexul tibetan si 2. existau spatii de primire in manastiri, mai ales cele ale tibetanilor budisti care aveau titlul de Lama Geshe. Lama inseamna 'preot/calugar', iar Geshe e un titlu de 'Maestru Spiritual'.
Casa in care am stat pentru mai mult de o luna apartinea lui Lama Geshe Lodoe Gyatso (despre care va voi mai povesti pentru ca e un om deosebit) si era, in sensul tibetanilor din comunitate, de fapt, o 'manastire'. Doar ca era ca o vila in care erau conditii super ok, inclusiv baie proprie si apa calda, mai ales pentru strainii care veneau in vizita. In poza (sus) se vede aripa in care am stat, la etaj. Curtea avea alei si verdeata (jos), intretinuta cu grija mai ales de tinerii calugari.
De pe terasa se vedea una dintre scolile la care studiau tinerii calugari budisti. Chiar in curtea scolii ii puteti vedea in tinuta specifica la una dintre 'sesiunile' de invatare de pe parcursul lungului sir de ani dedicati scripturilor budiste. Ce faceau, cat studiau, care e esenta invataturilor budiste si chiar controversele pe care le-am gasit si dezbatut cu tibetanii budisti, tineri sau varstnici--in episoadele urmatoare.
Chiar daca sunt departe de Tibet, calugarii budisti din cel mai mare centru dupa cel din Dharamsala (unde sta Dalai Lama si e o zona turistica extrem de populata) au reusit sa creeze un spatiu in care generatii de tineri se pot forma si convietui pana in momentul in care Tibetul va redeveni pamant natal. Multi s-au nascut aici si nu au vazut niciodata Tibetul, iar cei mai in varsta povestesc cum era cand spatiul lor nu fusese invadat de chinezi. Parca priveau in gol cand spuneau asta si simteam cum le tremura vocea cand vorbeau despre pamantul lor sfant, acum atat de pangarit.
Casa in care am stat pentru mai mult de o luna apartinea lui Lama Geshe Lodoe Gyatso (despre care va voi mai povesti pentru ca e un om deosebit) si era, in sensul tibetanilor din comunitate, de fapt, o 'manastire'. Doar ca era ca o vila in care erau conditii super ok, inclusiv baie proprie si apa calda, mai ales pentru strainii care veneau in vizita. In poza (sus) se vede aripa in care am stat, la etaj. Curtea avea alei si verdeata (jos), intretinuta cu grija mai ales de tinerii calugari.
De pe terasa se vedea una dintre scolile la care studiau tinerii calugari budisti. Chiar in curtea scolii ii puteti vedea in tinuta specifica la una dintre 'sesiunile' de invatare de pe parcursul lungului sir de ani dedicati scripturilor budiste. Ce faceau, cat studiau, care e esenta invataturilor budiste si chiar controversele pe care le-am gasit si dezbatut cu tibetanii budisti, tineri sau varstnici--in episoadele urmatoare.
Chiar daca sunt departe de Tibet, calugarii budisti din cel mai mare centru dupa cel din Dharamsala (unde sta Dalai Lama si e o zona turistica extrem de populata) au reusit sa creeze un spatiu in care generatii de tineri se pot forma si convietui pana in momentul in care Tibetul va redeveni pamant natal. Multi s-au nascut aici si nu au vazut niciodata Tibetul, iar cei mai in varsta povestesc cum era cand spatiul lor nu fusese invadat de chinezi. Parca priveau in gol cand spuneau asta si simteam cum le tremura vocea cand vorbeau despre pamantul lor sfant, acum atat de pangarit.
luni, 24 august 2009
Be the change!
De cele mai multe ori, asteptam ca ceilalti sa faca primul pas. De ce nu am incepe fiecare cu pasi marunti? Am vazut o bucata din locurile prezente in video, iar nepasarea politistilor sau a altora care ar trebui sa faca ceva e mare! :( De multe ori, nici la noi nu e diferit. Parcam sau oprim masina oriunde, traversam pe oriunde, ca doar nu se leaga nimeni de noi! Chiar asa e, mai ales daca ai masina desteapta! :(
Spunem in permanenta ca nu se poate schimba nimic, ca degeaba incercam daca cei mai multi sunt nepasatori, needucati, necivilizati, nesimtiti, smecheri etc. Pasi mici inseamna si: sa nu mai arunci gunoaie pe strada, sa stai la rand, sa nu dai mita, sa nu primesti mita, sa nu urli la cel cu care vorbesti, sa fii civilizat in trafic, sa spui multumesc, sa spui 'te rog', sa faci cele mai multe dintre lucrurile pe care consideri ca nu ar trebui sa le faci pentru ca nici ceilalti nu le fac.
Fii schimbarea! Poti incerca?
Spunem in permanenta ca nu se poate schimba nimic, ca degeaba incercam daca cei mai multi sunt nepasatori, needucati, necivilizati, nesimtiti, smecheri etc. Pasi mici inseamna si: sa nu mai arunci gunoaie pe strada, sa stai la rand, sa nu dai mita, sa nu primesti mita, sa nu urli la cel cu care vorbesti, sa fii civilizat in trafic, sa spui multumesc, sa spui 'te rog', sa faci cele mai multe dintre lucrurile pe care consideri ca nu ar trebui sa le faci pentru ca nici ceilalti nu le fac.
Fii schimbarea! Poti incerca?
sâmbătă, 22 august 2009
Creative--cenzura invincibila?
"Cenzura nu dispare niciodata. Revine mereu deghizata. 3 Mai--Ziua Internationala a Presei Libere."
Expresivitate. Lumini si umbre. Contrast puternic intre fundalul negru si luminile laterale. Mie imi mai exprima si ideea din mesaj: cenzura revine sub diferite forme. Da, ea poate fi combatuta, evitata, blamata (albul lateral), dar se intoarce prin umbrele frontale de pe fetele celor doi.
Prim plan. Negrul da bineinteles impresia de gravitate, profunzime, adica e un subiect serios, care atrage atentia si ar trebui sa ne preocupe. Pe toti. Pseudo-"calushul" de la gura sau de la ochi nu face decat sa ne spuna ca se intampla sa avem impresia ca ceea ce vedem sau spunem nu e cenzurat, cand, de fapt, nu e chiar asa. Implicit, manipularea exista si aproape ca o facem cu totii regulat si nedeliberat, inclusiv prin gesturi si actiuni simple. Dar putem incerca sa o evitam (ca un efort consistent pe termen lung si in numar cat mai mare), macar atat!
Expresivitate. Lumini si umbre. Contrast puternic intre fundalul negru si luminile laterale. Mie imi mai exprima si ideea din mesaj: cenzura revine sub diferite forme. Da, ea poate fi combatuta, evitata, blamata (albul lateral), dar se intoarce prin umbrele frontale de pe fetele celor doi.Prim plan. Negrul da bineinteles impresia de gravitate, profunzime, adica e un subiect serios, care atrage atentia si ar trebui sa ne preocupe. Pe toti. Pseudo-"calushul" de la gura sau de la ochi nu face decat sa ne spuna ca se intampla sa avem impresia ca ceea ce vedem sau spunem nu e cenzurat, cand, de fapt, nu e chiar asa. Implicit, manipularea exista si aproape ca o facem cu totii regulat si nedeliberat, inclusiv prin gesturi si actiuni simple. Dar putem incerca sa o evitam (ca un efort consistent pe termen lung si in numar cat mai mare), macar atat!
Abonați-vă la:
Postări (Atom)