Despre mine

Fotografia mea

face recognition, nothing else :)

duminică, 6 septembrie 2009

Lasa-ma cu strategia de comunicare si arata-mi ceva creativ!

Asa suna de multe ori raspunsul clientului cand are loc o discutie despre strategie integrata. Pe de o parte, suna bine sa te apuci de o campanie integrata si sa aloci resurse, dar, pe de alta parte, nu asta vrei de la un consultant. Adica e ceva de genul: fa tu strategia aia integrata, dar nu ma deranja, pune-o la dosar, sa o avem, dar acum nu avem timp de ea, mai bine hai sa facem o actiune.

Suuuuuupeeeeeeeer! Hai sa facem o actiune! Hai sa impodobim un melc-mascota cu numele firmei si sa-l trimitem sa se perinde prin parcarile orasului, acolo unde e multa lume. Normal, ca asa facem branding! Ce mai conteaza ca noi vindem excavatoare pentru companii care fac autostrazi sau construiesc blocuri pentru dezvoltatori. Nu e important!

Sau, mai bine, de ce nu am pune cuburi violete cu latura de juma' de metru prin parcurile din Timisoara, ca sa atragem atentia? Iar pe ele sa scriem mesaje focusate pe produsele/serviciile firmei, cu rol de subsloganuri. Foarte taaaareee! Stim povestea cu "Sexul vinde!", nu? Nu mai conteaza ca vreau AIDAS, nu doar AIDA.

Nu, nu, mai bine aducem un zeppelin, il "imbaiem" in "noroi" publicitar creativ si promovam servicii de consultanta, ca doar vrem sa aratam ca suntem diferiti. Doar sa ne placa, sa fie ceva neconventional, sa atraga atentia si sa consume bugete de marketing.

Nici pe departe nu spun ca partea creativa nu e importanta, dimpotriva, cred ca e esentiala. Dar mi se pare absolut aberant sa incep cu ea. Fa putin research inainte, vezi ce oferi, cauta un minim de informatii despre concurentii tai directi, ideal sa stii cate ceva si despre cei indirecti sau despre cei care ofera servicii/produse substitut. De ce? Pai, ar fi o idee buna sa stii cum vrei sa te pozitionezi, sa poti schita macar o harta perceptuala, de unde sa reiasa, macar 2D, daca nu 3D sau prin harti perceptuale 2D si 3D multiple (mai multe seturi de criterii), cum ar fi ideal sa te plasezi in mintea clientilor tai. Apoi iarasi ar fi bine sa vezi daca poti sa afli ceva informatii despre clienti (date existente sau la prima mana - doar ca studiile astea costa, mai ales daca sunt facute ca lumea). Si informatiile de aici le poti folosi la hartile de pozitionare, mai ales pentru a le spune 'chestia' aia unica prin care te diferentiezi. Noi ii zicem USP. Nu vine de la Unidentified Stupid Person, ci te ajuta sa creezi legatura aia unica cu clientul targetat. Daca vrei sa fii perceput ca fiind cel mai ciudat prestator de servicii de ruginire a lemnului verde de Romania, ai putea sa comunici ceva de genul "unicul/singurul/primul ruginitor de lemne verzi din Romania" si te tii de asta. Daca le tot schimbi, nu esti consecvent si arunci resurse pe branding permanent. Poti schimba/alterna campanii, dar incearca sa-ti gasesti acel ceva unic care te defineste.

Ok. Iti cunosti concurentii si clientii. Excelent! Acum trebuie sa planifici toata povestea care incepe de la obiective (legate de obiectivele de marketing si de cele de business--toate cat mai SMART sau DUMB), canale folosite (mixul din comunicarea integrata!), mesaj creativ (integrat!), banii alocati (buget legat de resursele financiare ale clientului!), desfasuratorul in timp (graficul GANTT) si masurarea efectelor (cum urmaresti rezultatele raportate la obiectivele SMART de la inceput!).

In momentul in care e luata decizia privind canalele de comunicare, conceptul creativ trebuie adaptat pentru fiecare canal in parte. Poate target-ul tau e posibil sa fie atins prin online, meshuri, reviste de 'mistuit flacarile de catifea' :D si radio, dar bugetul nu-ti permite decat online (prin banner exchange) si ceva reviste (unde o parte platesti, o parte rezolvi prin barter). Asta e, ai doua canale cu care lucrezi. Normal ca efectul e diminuat si reach-ul va fi afectat, dar trebuie sa te adaptezi. Incerci un nivel mediu al impactului cu un nivel redus al bugetului.

Pentru fiecare canal in parte (la noi: online si reviste) poti sa ai cate 100 de executii creative din care sa alegi si cu care sa alternezi pentru a nu plictisi. Sau din care sa aleaga clientul PE BAZE SUBIECTIVE (PUTANDU-TI 'DESFIGURA' TOT RESEARCH-UL PE CARE L-AI FACUT!).

Dar macar sa ai pasii facuti si sa nu incepi cu partea creativa fara strategia integrata, fara viziunea de ansamblu pe care mai apoi poti construi cat vrei. Ce ziceti?

2 comentarii:

  1. Foarte interesant !
    E foarte importanta identificarea pozitiei pe care o ocupa firma pe piata, apoi trebuie adusa la pozitia pe care vrea sa o detina. Multi directori au o idee eronata despre pozitia firmei lor iar acest lucru duce la luarea de decizii gresite.
    Inca nu e recunoscuta adevarata valoare a consultantilor.
    Felicitari !

    RăspundețiȘtergere
  2. True, sunt de multe ori vazuti ca niste consumatori de resurse, dar nici pe departe nu putem generaliza. Am clienti care au inteles asta. ;) Insa departamentul sau consultantul in marketing poate fi externalizat, iar cheltuielile sunt integral deductibile si beneficiezi de echipa de consultanti cu experienta in spate.

    RăspundețiȘtergere